CRM (Customer Relationship Management)

1. Présentation de la méthode

 a) Définition et objectifs

"Customer Relationship Management désigne un ensemble de méthodes, de pratiques et d'outils technologiques qui judicieusement mis en oeuvre et bien utilisés assurent une gestion plus efficace dans la durée des relations avec les clients et les prospects.

Le CRM est l'intégration technologique des processus transversaux liés à la vente, au marketing et aux services clients dans une optique d'automatisation et d'amélioration de la gestion de la relation avec le client." (1)

b) Historique
"Le CRM moderne est né aux USA, au début des années 90, du constat suivant : «vendre un produit à un nouveau client coûte cinq fois plus cher que le vendre à un client existant». D'où la nécessité impérieuse de fidéliser. Et pour fidéliser, il faut connaître le client, ses comportements et ses habitudes, pour satisfaire ses désirs.

Tout d'abord, les progiciels de CRM ont visé à centraliser l'information client jusqu'alors dispersée dans des progiciels multiples, ou même pas saisie, et à mieux gérer l'activité commerciale.

Ensuite, ces progiciels ont visé à rechercher des critères neufs, pour recruter mieux et à moindre coût de nouveaux clients et fidéliser les clients profitables existant, en étendant leur palette d'achat." (2)

c) Domaine d’application
Il existe une grande quantité de CRM, gratuits ou payants, avec des fonctions plus ou moins élaborées. Le CRM peut être intégré à toute entreprise désireuse de mieux connaitre et fidéliser ses clients. Il faut cependant faire un choix éclairé quant à l'exploitation des données récupérées sur plusieurs années.

2. Description détaillée

"Dans les faits, en pratique, le CRM se résume bien trop souvent à la seule automatisation des forces de vente. Le concept couvre bien d'autres fonctions. Afin de mieux le comprendre, voici, un découpage en trois sous-ensembles :
Le Schéma d'ensemble d'une solution CRM
  • Collaboratif
    Regroupe tous les canaux d'échanges avec le client et les partenaires.
  • Analytique
    Analyse des informations collectées au sein de la base de données (Data Warehouse), le Data Mining et les statistiques en sont les outils de prédilection.
  • Opérationnel
    Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client front-office (ventes, marketing, services clients) et back-office (ERP).
Les gisements de productivité que l'on peut détecter à l'intérieur de l'entreprise ne sont pas infinis. Pour augmenter les profits, l'entreprise a tout intérêt à se tourner vers l'extérieur, vers le client, pour :
  • Attirer plus de clients,
  • Conserver les meilleurs clients,
  • Améliorer le chiffre d'affaires généré par chaque client.
Pour mémoire : le coût d'acquisition d'un nouveau client est de 5 à 8 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens.
Les solutions CRM, lorsqu'elles sont implantées en toute efficacité, assurent non seulement la rationalisation des processus mais aussi la centralisation et la disponibilité de l'ensemble des informations client pour un meilleur service." (3)

3. Mise en oeuvre de la méthode

a) Différentes Étapes

"Autant il sera possible de limiter un tant soit peu la portée et les impacts du projet dans le cadre de la mise en oeuvre d'une fonction classique de l'automatisation des forces de vente, autant les projets d'envergure ne pourront être envisagés sans une réforme profonde du système d'information et de la culture d'entreprise. Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à l'installation des meilleurs outils." (4)

"Pour mettre en oeuvre une solution CRM, il est bien souvent préférable d'adopter une démarche par projets successifs, au retour sur investissement perceptible plus rapidement. Chacun des projets de mise en oeuvre d'une phase de la solution CRM choisie est un projet à part entière et devra être considéré ainsi. Les impacts sur les processus de l'entreprise ont des conséquences dépassant le périmètre du projet. Une solide étude de risques complétée d'une analyse d'impact s'avère indispensable." (5)

b) Ressources nécessaires
"La mise en oeuvre d'un projet CRM est une opération complexe. Il est hautement conseillé d'aborder le projet en toute connaissance de cause et de choisir avec soin son prestataire. Autant il sera possible de limiter un tant soit peu la portée et les impacts du projet dans le cadre de la mise en oeuvre d'une fonction classique de l'automatisation des forces de vente, autant les projets d'envergure ne pourront être envisagés sans une réforme profonde du système d'information et de la culture d'entreprise. Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à l'installation des meilleurs outils." (6)

"L'estimation des coûts du projet sera nécessairement la plus exhaustive possible afin non seulement de fixer l'enveloppe budgétaire mais aussi d'estimer du mieux possible le point d'équilibre, la date où les bénéfices commencent à être perceptibles. Il faudra alors considérer en sus des coûts de licence et de mise en oeuvre élémentaire." (7)

c) Retour(s) sur expériences

"L'intégration des fonctions d'automatisation des forces de ventes, administration des ventes, gestion des contacts, des relances, des tarifs ne révolutionne pas trop l'entreprise. Cependant, lors de la première vague d'intégration de produit CRM au débuts des années 2000, l'automatisation des forces de ventes est bien le seul module a être perçu comme susceptible de délivrer un retour sur investissement acceptable à une échéance respectable." (8)

"Les gains globaux attendus sont nombreux :
  • améliorer la productivité en rendant l'entreprise plus réactive aux demandes des clients,
  • permettre d'être pro-actif en utilisant l'information disponible pour anticiper l'évolution du marché ou des sous-marchés,
  • aiguiller la bonne information vers la bonne personne au bon moment et en filtrant le reste,
  • assurer la continuité des actions de l'entreprise grâce à la pérennité et à la puissance des bases de données,
  • diminuer le nombre de litiges et d'erreurs (par rapport à la communication papier),
  • accroître la relation siège-terrain, via Internet, grâce aux partages d'informations,
  • aider à investir dans les segments à fort potentiel de rentabilité et à abandonner les non rentables." (9)

4. Bibliographie
Inscription à : Articles (Atom)